浙江省茶叶品牌构建的途径与成效

钱杭园，杨小微，孙文清

(浙江林学院人文学院，浙江临安311300)

　　摘要：浙江省是中国绿茶生产加工和出口大省。浙江省茶产业的品牌建设经历了名茶的挖掘创新、“一县一品”战略实施和“浙江绿茶”品牌战略等三个阶段，通过农产品地理标志申报、证明商标注册申请、著名商标认定、驰名商标评审、有机食品和绿色食品认证，以及名牌产品的评选等浙江茶叶品牌构建途径，取得了地理标志产品先声夺人，证明商标独占鳌头;驰名商标正在起步，著名商标锦上添花;有机产品处于领先地位，绿色食品层出不穷;名牌产品方兴未艾，品牌建设日新月异等品牌构建的显著成效。在从做“名茶”转向做“品牌”过程中，以“企业为主，市场导向，政府推动”为指导原则，由此提高了浙江省茶产业的国际竞争力，为浙江省农业增效、农民增收和茶区新农村建设做出了贡献。

　　关键词：茶叶;产品地理标志;证明商标;著名商标;驰名商标;有机食品;绿色食品;浙江省中图分类号：F304.3;S571.1;F762.2

　　文献标志码：A   文章编号：1008-9713(2010)01-0028-04

　　一、浙江茶叶品牌构建的发展过程

　　浙江省是我国重要的产茶区域之一，是我国长江中下游名优绿茶重点区域[1]。浙江的茶叶以绿茶为主，是我国绿茶生产、加工和出口大省。近年来，作为浙江省十大农业主导产业之一的茶产业，在品牌构建的各种实践中，取得显著成效，这不仅较好地落实了国家关于“整合特色农产品品牌，支持做大做强名牌农产品，提高农产品国际竞争力”的文件精神[2]，而且也为浙江省农业增效、农民增收和茶区新农村建设做出了贡献[3]。改革开放以来，特别是20世纪90年代以来，浙江茶叶的品牌构建呈现出由做“名茶”向做“品牌”的转变，经历三个基本阶段。

　　(一)第一阶段(1979~1999)：名茶的挖掘创新阶段

　　浙江省生产名茶的历史悠久。西汉时期《神异记》中有余姚人虞洪上瀑布山“获大茗焉”的记载，唐朝时有记载的茶品有13个，宋朝有45个，元朝和明朝有49个，清朝和民国时期有78个，但到20世纪70年代，浙江省名茶仅西湖龙井茶、大方茶、旗枪茶等[4]。改革开放以来，浙江省把挖掘、恢复历史名茶和创制名茶并举，按照“数量少一点，质量好一点、效益高一点”的思路，一手抓大宗茶生产，一手抓名优茶开发，这使得名优茶品种不断增加，质量逐年提升，产量明显提高，市场全面拓展。到2000年，浙江省全省有名优茶222只[5]。2000年浙江省名优茶产量达到2.83万吨，产值17.95亿元，分别占当年茶叶总量的24.3%和78.7%，这一阶段全省名优茶的挖掘创新，提升了浙江茶叶的产品档次;增加茶产业的经济效益，增强了市场竞争力;加快了茶叶生产技术的创新与应用，提高茶叶生产力[6]。

　　(二)第二阶段(2000~2005)：“一县一品”战略的实施阶段

　　2000年，浙江省茶产业“十五”规划提出，力创茶叶品牌，推进茶叶产业化与可持续发展，为茶业增效、茶农增收作出更大的贡献[7]。2001年浙江省全面实施“一县一品”茶叶品牌战略，要求每个产茶县或一个区域集中力量打响与重点扶持一只具有地方特色竞争力强的品牌。2002年，浙江省省级名茶增至42只[8]，基本实现“一县一品”。与第一阶段相比较，这时的名优茶产区开始相对集中。2003年，浙江省编制了全省特色优势茶叶基地区域布局规划，重点建设浙西、浙东、浙南三个优势产区，主要分布在开化、淳安、桐庐、临安、建德、余杭、西湖、安吉、嵊州、新昌、绍兴、诸暨、武义、余姚、宁海、天台、泰顺、遂昌、松阳、景宁、龙泉、庆元等22个县、市、区[9]，茶叶优势区域进一步集中。2004年，浙江省开展“十大名茶”评选，根据对申报名茶的品质、规模、知名度、包装、标准化、产业化等六个方面42个因子的评分与评委会的最终投票，大佛龙井、开化龙顶、安吉白茶、西湖龙井、武阳春雨、松阳银猴、径山茶、金奖惠明茶、望海茶、绿剑茶为第一届“浙江十大名茶”，这些名茶均处在浙江省特色优势茶叶基地区域布局规划中的重点县(市、区)中。通过“十大名茶”的评选，浙江省茶产业在整合茶叶资源，优化区域布局上迈进一大步，同时在塑造茶叶品牌形象，提高知名度，增加美誉度，扩大市场占有率，提升浙江茶叶整体水平，展现浙江茶产业优势与竞争力上成效显著。

　　(三)第三阶段(2006~)：“浙江绿茶”品牌战略的提出

　　鉴于我国目前茶叶消费已从商品消费进入品牌消费，也鉴于浙江茶产业存在的“三多三少”现象[10]，为解决茶叶品牌的散、乱、杂，这一困扰浙江茶产业发展的主要矛盾，浙江省从2006年开始提出“浙江绿茶”区域品牌构想并着手实施。区域品牌，是指以区域产业为基础，以地方名特产品为载体，以特定的历史文化积淀为内涵，以行政区域为名称的一部分，具有广泛知名度、较高美誉度和较大商业价值的品牌。它依托稀有而不可替代的自然资源，以地方农产品和基于特色产品的深加工产品居多，具有地域属性的刚性特征[11]。按照这一构想，一方面，对“浙江绿茶”的品牌范围作了界定，即“浙江绿茶”是浙江茶产业的公共品牌，它泛指产于浙江省范围内的绿茶产品，是包括了各种浙江绿茶品牌在内的一个区域性的品牌，是中国绿茶的代表[12]。另一方面，对“浙江绿茶”

　　的品牌内涵作了确定，即“浙江绿茶”从生态环境看，突出“绿色、健康”，从加工和品质看，突出“用心做茶，品质非凡”

;从地方历史文化角度看，品尝浙江绿茶，感受吴越文化[13]。再一方面，对浙江绿茶的品牌形象做了初步的宣传，从2006年4月开始，每年组织“浙江绿茶博览会”，提高浙江绿茶在国内外市场的知名度，宣传浙江绿茶品牌，2009年组织了“2009中国?浙江绿茶大会”。2007年，浙江省更是开始启动向国家商标总局申请注册浙江绿茶证明商标，以期集中打造一个有影响力的茶叶公共品牌，使茶产业得到有序的发展。

　　二、浙江茶叶品牌构建的主要途径

　　(一)农产品地理标志申报

　　地理标志产品，是指产自特定区域，所具有的质量、声誉或其他特性本质上取决于该产地的自然因素和人文因素，经审核批准以地理名称进行命名的产品。农产品地理标志，是指标示农产品来源于特定地域，产品品质和相关特征主要取决于自然生态环境和历史人文因素，并以地域名称冠名的特有农产品标志。由于农产品地理标志是集体公权的体现，而且其证书是长期有效的，因此，农产品地理标志登记申请人不能是企业或个人，而是由县级以上地方人民政府择优确定的农民专业合作经济组织、行业协会等服务性组织。目前，我国质检系统已对全国600多个产品实施了地理标志产品保护，核准了4000多个企业使用地理标志产品专用标志，产品范围涉及酒类、茶叶、水果、中药材、水产品等，保护产值近5000亿元。

　　(二)证明商标的注册申请

　　证明商标，是指“由对某种商品或者服务具有监督能力的组织所控制，而由该组织以外的单位或者个人使用于其商品或者服务，用以证明该商品或者服务的原产地、原料、制造方法、质量或者其他特定品质的标志”。我国在1994年12月首次发布了《集体商标、证明商标注册和管理办法》，1995年4月我国在第三次修订《商标法实施细则》时,首次把集体商标、证明商标纳入了法律的保护范畴。证明商标主要用来保证所使用商品的特定品质，注册证明商标可以保护我国名优土特产品。

　　(三)著名商标认定和驰名商标评审

　　著名商标，是我国各省市区在商标保护实践中形成的一个介于驰名商标和普通商标的特殊商标类型。它是指“在一定区域内知名的注册商标”[14]。因此，各省市区大多在地方立法层面制定与颁布了本区域内的著名商标认定和保护办法。目前，各地有著名商标15000多件[15]。我国驰名商标是国家工商行政管理总局商标局根据企业的申请所认定的一种商标类型，同时，也可以通过司法认定。驰名商标，是指“在中国为相关公众广为知晓，并享有较高声誉的商标”，因此，驰名商标是法律意义上使商标享受在非相同或类似商品上的扩大保护。我国自1991年第一次认定驰名商标以来，现已有1624个商标通过行政认定而获得中国驰名商标称号，另外，通过司法认定了200余件驰名商标[16]。

　　(四)有机食品和绿色食品的认证

　　有机食品是指按照有机的耕作和加工方式生产与加工的产品，产品符合国际或国家有机食品要求和标准，并通过国家认证机构认证的一切农副产品及其加工品。目前经过认证的有机食品包括有机农作物产品、有机茶产品等八个类别。2007年，我国有机食品企业总数达到692家，产品总数达到3010个[17]。绿色食品是指按照特定生产方式生产，并经国家有关的专门机构认定，准许使用绿色食品标志的无污染、无公害、安全、优质、营养型的食品。目前，

　　绿色食品证明商标现已在八类1000多种食品上核准注册33件证明商标。(五)中国名牌和浙江省名牌产品的评选

　　中国名牌产品是由“中国名牌战略推进委员会”根据《名牌产品管理办法》评选的。浙江省名牌产品是由浙江省名牌战略推进委员会根据《浙江名牌产品认定和管理办法》评选。申请评选浙江名牌的农产品，应符合四个条件：农产品的养殖规模或生产规模居全省同类产品前茅;实物质量在同类产品中处于省内领先地位，市场占有率、出口创汇率、品牌知名度居省内同类产品前列;农产品按照农业标准化体系进行生产，产前、产中和产后均实施标准化管理;产品必须符合清洁生产的要求。

　　三、浙江茶叶品牌构建的显著成效

　　(一)地理标志产品先声夺人，证明商标独占鳌头

　　截至2009年3月31日，浙江省茶叶品牌共拥有“地理标志产品”13个，仅次于福建省(14个)，分别是龙井茶、安吉白茶、乌牛早茶、临海蟠毫、江山绿牡丹茶、余姚瀑布仙茗、径山、磐安云峰、苍南翠龙茶、大佛茶、桐庐雪水云绿茶、开化龙顶、普陀佛茶，这13个茶叶品牌中，龙井茶、安吉白茶、乌牛早茶、径山、大佛茶、桐庐雪水云绿茶、开化龙顶共七个品牌产自全国名优绿茶重点区域[5]，余姚瀑布仙茗产自浙江省特色优势茶叶基地[8]。

　　证明商标包括地理标志证明商标和品质证明商标两种类型，其中农产品主要以地理标志证明商标为主。据统计，获得地理标志证明商标的农产品收购价格普遍上涨15%~20%。目前,浙江省共有地理标志证明商标68件,总量占到全国20%，稳居各省市第一，其中茶叶品牌共有12件，2009年3月评出的2008年浙江省农产品证明商标十大创牌先锋中茶产业品牌就占了三席，它们是安吉白茶、径山茶、余姚瀑布仙茗。

　　(二)驰名商标正在起步，著名商标锦上添花

　　2009年4月，我国通过行政认定的驰名商标已达1624件，其中，“安吉白茶”于2008年被国家工商行政管理总局商标局认定为中国驰名商标，这是浙江省第一个被行政认定为驰名商标的农产品证明商标，也是第一个茶产业品牌的证明商标。这标志着浙江省茶产业品牌构建体系又增添了新内容，茶产业品牌中的争取驰名商标工作正在起步。另外，

　　浙江省还有三个茶叶品牌被司法认定为驰名商标：2007年5月，“乌牛早”茶品牌被安徽省蚌埠市中级人民法院司法认定为驰名商标;2007年10月，诸暨“绿剑”茶，被司法认定为驰名商标;2008年2月，“余姚瀑布仙茗”商标被新疆克孜勒苏柯尔克孜自治州中级人民法院司法认定为驰名商标。浙江省自1997年4月通过《浙江省著名商标认定和保护条例》以来，著名商标的认定和保护工作卓有成效，其中也有不少茶叶品牌获得省著名商标，为农民增收、农业增效和农村经济发展做出了重要贡献。

　　(三)有机产品处于领先地位，绿色食品层出不穷

　　浙江省是我国最早生产并加工有机茶的省份，自1989年开始生产有机茶，至今有20年的发展历史，目前浙江有机茶生产处于全国领先地位，有机茶面积和产量都占全国总量的40%左右[18]。2001年5月，浙江省武义县被评为第一个“中国有机茶之乡”，全县现有茶园面积1.4万公顷，产量7100吨，产值2.28亿元，其中有机茶面积0.14万公顷，产量850吨，产值6000万元，分别占全县茶产业的19.1%，11.97%和26.32%[19]。截至2006年底，浙江省有37家企业的100个产品经中绿华夏绿色食品认证中心检查,获得有机食品认证，其中茶叶生产企业21家，产品41个。浙江省有375家企业的834个产品经中国绿色食品发展中心认定审核，有效使用绿色食品标志，其中茶叶生产企业67家，产品90个，分别占企业总数的17.87%和产品总数的10.8%。

　　(四)名牌产品方兴未艾，品牌建设日新月异

　　2006年10月，农业部向社会推介2006年中国名牌农产品96个，浙江“西湖龙井”是其中之一，2008年2公布的2007年100个中国名牌农产品中，浙江的“安吉白茶”是其中之一。2007年10月，浙江省名牌农产品共评出51个，其中，包括“安吉白茶”等14个茶叶品牌，占总数的27.5%;2008年8月浙江省名牌农产品共评出55个，其中包括“望海茶”等六个茶叶品牌，占总数的10.9%。另外，2006~2008年浙江省共评出“浙江名牌”1649件，其中农产品325件，茶叶品牌32件。浙江省各市也纷纷推出各自的“名牌产品”，茶叶品牌也占有相当份额，2007年全省共有133个农产品获得市级“名牌产品”称号，其中茶叶品牌有10个，占7.5%。2009年6月，第二届浙江省“十大名茶”评选揭晓，越乡龙井、大佛龙井、松阳银猴、开化龙顶、径山茶、武阳春雨、安吉白茶、绿剑茶、千岛玉叶、金奖惠明茶被评为“十大名茶”，它们分别来自杭州市(2只)、绍兴市(3只)、丽水市(2只)、衢州市(1只)、湖州市(1只)、金华市(1只)。这说明“十大名茶”评选得到认可，被认为是茶叶品牌建设的又一途径，这意味着浙江省茶叶品牌建设取得新的成效。

　　参考文献

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　　出自：沈阳农业大学学报(社会科学版)，2010-01，12(1)：28-31