茶文化旅游模式研究及开发策略
——以浙江顾渚村为例
宗敏丽1，祁黄雄2，吴健生1，冯喆1，黄秀兰1
（1北京大学深圳研究生院城市规划与设计学院/城市人居环境科学与技术重点实验室，
广东深圳518055；2浙江财经学院城乡规划与环境管理研究所，杭州310012）
摘要：在研究茶文化旅游特征及当今旅游模式的基础上，借鉴前人研究经验，提出茶文化旅游模式应综合考虑开发者利益、游客需求、当地资源特色和产品设计等要素，使其具有多种不同的组合方式，在应用中增强其能动性。因此茶文化旅游目的地选择模式时，需根据自身特点设计不同产品，确定开发方，满足不同的游客需求，以达到最大的生态效益、社会效益和经济效益。以顾渚村为例，通过实地考察、问卷调查等途径探讨其茶文化旅游模式，并提出相应发展建议。
关键词：旅游模式；茶文化；顾渚村
中图分类号：S571.1文献标志码：A论文编号：2011-2287
The Study of ea-Culture Tourism Model and Development Strategy
——A Case of Guzhu Village, Zhejiang Province
ZongMinli1, QiHuangxiong2, WuJiansheng1, FengZhe1, HuangXiulan1
(1School of Urban Planning and Design, Shenzhen Graduate School, Peking University/
The Key Laboratory for Environmental and Urban Sciences, Shenzhen Guangdong 518055;
2Institution of Urban Planning and Environmental Management,
Zhejiang University of Finance and Economics, Hangzhou310012)
Abstract: Based on the study of tea-culture tourism characteristics and the present tourism models, and also drawing on the experience of predecessors, the present paper put forward the view that the choice of the tea-culture tourism models should integrate the interests of developers with the needs of visitors. The characteristics of local resources and the design of product should also take into consideration. Different combinations could be tried to enhance the subjective initiative in the application. Therefore, in the choosing of tea-culture tourism models, as for the developers, need to design different types of products according to their own traits to meet customers ’demand. The present paper took Guzhu village as a case study, by means of field study and questionnaire survey and other approaches put forward the relevant recommendations for the development of tea-culture models.
Keywords :tourism model；tea-culture；GuzhuVillage
引言
随着旅游经验的丰富以及价值观念与生活方式的改变，传统的大众观光型旅游产品已不能满足人们的旅游需要，旅游资源开发理念和旅游产品结构亟需调整升级[1]。20世纪90年代以来，体验性强的文化旅游越来越受到青睐。在这种文化旅游业大发展的背景下，以茶产业为依托的茶文化旅游业得到了长足的发展[2]。茶文化旅游在全世界范围方兴未艾，台湾建立观光茶园，日本著名的冈山后乐茶园，以及泰国、韩国、印度、肯尼亚，甚至新加坡都开辟观光旅游茶园，取得良好的经济和社会效益[3]。
随着茶文化旅游的不断发展，其吸引了众多学者的关注。由于研究目的或对象的差异，不同研究对茶文化旅游的定义不尽相同。如将茶文化旅游定位为既属于文化旅游，又属于观光旅游、民俗旅游[4]。又如定义茶文化旅游为指以茶和茶文化为主题，以达到积极的休息和娱乐、获取茶知识等为目的，而开展的形式多样、内容丰富的系列旅游活动，是旅游的新兴项目，同时也是茶产业的重要内容[5]。总体而言，茶文化旅游是建立在当地悠久的茶文化历史基础上，结合优美的生态环境及特色的民风民俗的旅游活动，涵盖了观光、体验、购物等多种旅游功能，是集合生态旅游、乡村旅游和文化旅游为一体的新型旅游方式。发展茶文化旅游可以推广中国的茶文化，提高国际知名度，能带给游客良好的旅游体验，不仅可以观赏旖旎风光，愉悦心情，感受到乡村的风土人情，与优美的生态环境零距离接触，还可以在游览中体验茶文化的博大精深。此外，茶文化旅游还能加强人与人之间的情感交流，以茶论道，以茶会友。因此各地应发挥各自特色，避免趋同化、庸俗化。
本研究以浙江湖州顾渚村为例，通过问卷调查、实地考察等途径，在了解其资源特色的基础上，分析其茶文化旅游发展条件，进而提出其发展模式及开发项目和策略，使茶文化旅游模式理论能与实际案例结合并落实到具体项目中，引导其健康稳定发展，从而带动地方经济发展，发挥其生态和社会效益。
1、茶文化旅游模式理论分析
现有的旅游模式分类依据，主要包括地方特色，如“大理模式”、“丽江模式”、“香格里拉模式”、“明永模式”等[6-7]；资源利用，如直接利用型、整合提升型、原地浓缩型、主题附会型、短期表现型、复原历史型和虚拟型开发模式等[8-9]；旅游产品，如原生态模式、博物馆模式、主题公园模式、节庆模式、专项旅游模式和旅游商品模式[10]；旅游开发，如政府主导模式、景区带动模式、农旅结合模式、移民迁置模式等[11]。而一些研究茶文化旅游模式的学者将茶文化旅游的发展模式归纳为结合自然生态发展观光型茶文化农业旅游，利用现代技术开展科普教育型茶文化旅游和融合地方特色，打造参与购物型茶文化旅游。李维锦[12]和朱海燕等[13]总结的开发模式包括社区参与、环境教育；以文化景观为基础，开发以观赏为主的初级旅游产品（生态茶园、特色茶馆、茶博物馆），结合文化风情，开发体验为主的动态旅游产品和挖掘文化内涵，开发以传承性为主的艺术旅游产品。Cohen[14]认为，不同的人渴望不同模式的旅游体验，旅游者不止一种类型。所以在旅游开发中也不能拘泥于一种模式的选择，从不同的角度出发可。以有多种旅游模式，在选择旅游发展模式时需要有统筹的思想。即茶文化旅游模式应从多角度出发，满足不同出发点人群的要求。因此，茶文化旅游应是资源、产品、利益方和游客体验的协调统一（图1）。
如图1中所示，茶文化旅游模式的选取与当地资源、开发者利益以及游客体验需求相关。茶文化旅游，既包含了生态旅游、乡村旅游的韵味，又包含了文化旅游的内涵。旅游业关乎开发商、村民、游客、政府的利益。而旅游本身包含的“食住行游购娱”6个要素更是旅游规划和开发的重点。选择茶文化旅游开发模式时，必须依托当地的资源条件和特征，从而对资源进行更好地整合与利用（复原历史、整合提升、虚拟等），进行产品设计（原生态、博物馆、主题公园等）。而产品设计的不同，开发主体（政府、原住民、企业等）也会有差异。产品设计不同会使游客体验不同，而游客体验需求又对产品设计起作用（需求导向）。游客追求不同的体验（参与型、观赏型或求学等），会使受益方不同。开发方即利益相关方对资源利用要因地制宜，合理开发，以免造成对当地资源造成很大破坏甚至更加严重的后果。应坚持立足当地文化，突出特色，保护生态，实现可持续发展，维护系统协调，合理布局的原则。资源、产品、开发方和游客体验各方衔接越紧密就证明旅游模式选择越恰当，更能带动地方的经济发展。由于模式中可以有多种组合方式，因此在具体应用中有很大的能动性，可以根据不同的特色和需求而建立不同的组合。
游客的体验是组合式的，所以就要求开发利益各方应当有合理地协作，即需求导向。如果游客的偏好是参与性的，那么就强化社区参与在旅游开发中的比重。相反，如果游客有较高的观赏偏好，那么有赖于政府的统一协调、规划，并通过企业入股或旅游公司参与的方式，强化旅游设施的建设与旅游产品的开发。
2、顾渚村茶文化旅游模式研究及开发策略
2.1研究区概况及开发条件分析
顾渚村属于浙江省长兴县水口乡，位于浙江北部太湖西南畔。北与江苏宜兴接壤，东南与上海邻近。顾渚村因陆羽在此地撰写《茶经》，因紫笋茶而引起人们的关注。陆羽著《茶经》称：“阳崖阴林，紫者上，绿者次，笋者上，芽者次。”故名为“紫笋茶”。“龙袱包紫笋，银瓶纳金沙”的搭配使紫笋茶成了千年皇家贡茶，具有较高的品位。
顾渚村村域面积18.8km2，辖32个承包组，11个自然村，农户761户，总人口2567人，村里拥有农家乐农户约86家，是“新农村建设示范点”、“浙江省首位魅力新农村”。近年来，因其青山绿水、环境幽雅而成为游人品茗度假休闲的旅游胜地，有着“天然氧吧”的美誉（表1）。据不完全统计，2002年顾渚村共接待游客6万人次（其中，陆羽山庄1.5万、霸王潭1.1万、寿圣寺3万、疗养院0.3万、农家乐0.8万、散客0.5万，除去重复计算，净接待6万）。顾渚村从3月底起至6月底，每天接待的游客基本为5000~6000人，周末达到8000人/d。
2.2顾渚村茶文化旅游模式选择
结合表2中的分析结果，可以了解顾渚村茶文化旅游发展的内部性和外部性因素，从而可以针对其资源特色及良好的发展机会选择茶文化旅游模式。
考虑顾渚村茶文化旅游模式选择的时候，应该融合资源、产品、开发者及游客等各方面的要素，图1即分解了茶文化旅游模式包含的大体内容及选择方向。茶文化旅游首先应突出其“文化”特色，因此根据国内外现今文化旅游模式作为主导来选择，同时根据不同的方式来进行产品设计，进而考虑到开发者的作为和游客的旅游目的，从而得到其茶文化旅游模式。
2.2.1原地浓缩型——浓缩茶文化（政府主导）原地浓缩型开发模式指将当地的建筑、服饰、风俗等集中呈现，让游客可以领略当地的风韵，让当地政府或投资商兴建主题园等[8]。大唐贡茶院是中国历史上第一座专门为朝廷加工茶叶的“皇家茶厂”。贡茶院由展示“茶圣”陆羽生平和《茶经》为主的陆羽阁，与供奉文殊圣佛的吉祥寺及东廊和西廊组成。不仅可以了解到贡茶制作、贡茶递送、品茗三绝、贡茶知识、茶艺流传等关于贡茶的历史渊源，还可品味到由当地著名的工艺美术师亲手制作的紫砂壶泡出的紫笋茶。而大唐贡茶院也可视为顾渚村文化博物馆，浓缩了顾渚茶文化，向游客展示了茶文化的历程及精髓。在新的一期建设中，可以打造“千年贡茶寻迹阁”，将当时唐皇八百里加急送贡茶、顾渚村接催茶令全村上山找茶等故事展现出来，描述和展示采摘、品茶、茶宴及斗茶场景等，让游客对紫笋茶的历史有较深刻的了解。还可以打造“学艺馆”，让游客现场学习茶道、制造茶壶等。
2.2.2主题附会型——弘扬茶文化（政府主导）主题附会型指将文化旅游主题与某一特定功能的旅游业设施结合起来，形成相得益彰的效果，此模式运用可与茶文化节结合[8]。每年4月顾渚村都会举行一些节庆活动，主要有广场文艺、祭陆羽、无我茶会、茶文化研讨、寻觅茶圣踪迹、摄影书法比赛、招商会等活动。此外，可以打造贡茶交流会。每年（或隔年）的4—5月举办。齐集全国的贡茶，如常州阳羡茶、福州方山露芽等，了解不同贡茶的特点、历史，探讨弘扬茶文化之道。既促进顾渚村的茶文化旅游发展，又能提高紫笋茶甚至整个长兴的知名度。也可举办茶道、茶艺展示会，每2年举办一次，在10月举行，弘扬茶文化。
2.2.3直接利用型——探寻茶文化（旅游公司组织线路）直接利用型即直接把现实的文化旅游资源开发成旅游产品，并保持其原貌的开发模式[8]。利用顾渚村优美的生态环境和悠久的茶文化历史进行开发。
（1）观光休闲型。
茶园风光游：观光、摄影、茶歌对唱。
特色茶馆、茶楼：①品茗三绝茶道茶楼。紫笋茶、金沙泉水和紫砂壶的完美结合，茶道表演，伴以古乐，让人在紫笋茶文化中徜徉。游客可以对对联、下棋等。②融合中国传统艺术的茶楼。将中国传统艺术融入茶馆中，使茶文化与越剧等传统曲艺相结合。③重建陆羽茶庄。重新修建茶庄，拓宽道路，且可修建小型的停车场等，完善基础设施建设。④室外天然茶吧。可以与农家乐结合打造，但需规模控制，以保护自然环境为前提下发展。在发展茶馆茶楼时应注重调查游客“兴奋点”，避免变形为“牌馆”、“麻将馆”，以防茶文化庸俗化。经营权可以交给原住民，或者吸引一些企业投资。
健身山地探险游。
（2）历史探寻型。
紫笋茶历史探寻一日游：金沙泉—忘归亭—古茶山—寿圣寺—“三处九方”摩崖石刻—大唐贡茶院。
2.2.4游客体验型——体验茶文化（原住民与政府协作）即让游客可以亲身体验，把文化具体化，让游客更直观地接触和了解茶文化。在野生紫笋茶生态旅游、金沙泉观光农业等休闲观光项目的基础上，打造以下项目。
（1）广场风情街：晚上推出，搭建舞台，进行茶文艺表演，游客可以进行观看、拍照等，也可以亲身体验当地茶俗，如“打茶会”、“三碗茶”等。
（2）采茶制茶体验：游客亲身体验采摘、炒茶、茶艺、品茶的全过程。
（3）旅游购物：品茗三绝；地方特产——紫笋茶、山珍（笋等）；音像制品——摄影集、宣传片等。
2.2.5社区参与型——继承茶文化（原住民主导）原住民是当地的“活文化”，如果没有了村民，茶文化也就失去了色彩。让村民参与到茶文化旅游开发及建设中来。农家乐在顾渚村十分普遍，这是带有十分浓重的乡村旅游色彩的。游客可以在村民家中体验顾渚村的饮食文化及风俗习惯，也可以听这些“当地导游”帮忙设计最佳旅游路线。村民在顾渚村开发旅游后自发组织了茶艺表演队伍和京剧艺术团，可以作为表演队伍向游客展示民间文化艺术。
3、发展建议
3.1经济方面
（1）扩大宣传力度，拓宽营销渠道，完善设施，加强管理。现今顾渚村的知名度不高原因在于缺乏宣传力度，营销渠道狭窄。在调查的406名游客中，有256人（占63%以上）是通过亲友介绍而来顾渚村旅游。游客中85%来自上海，游客以老年人为主，吸引的范围比较局限且消费心理比较保守。因此要提升紫笋茶的档次，提高知名度和吸引力，利用现代先进的媒体网络（电视宣传，网页宣传等）、旅游促销等方式吸引更多的游客。合理制定景点门票，调整门票价格，调低大唐贡茶院的票价，规范收票制度，公平合理。如桂林茶叶科技园自开放至2006年底，旅游者购买茶叶、茶制品、茶具等销售额共480多万元[15]。因此调低门票价格及丰富旅游项目能为景区带来更大的经济效益。同时景区应加快交通建设，拓宽道路，开通相关旅游公交专线，既能方便游客又能方便当地居民出行。
（2）拓宽集资渠道。景区的开发建设不仅对景区本身带来效益，也会给景区周边带来辐射作用。政府应加大资金投入，村民集资创办“顾渚村旅游开发有限公司”，还可以争取社会企业资金，促进顾渚村茶文化旅游发展
（3）借鉴联众模式发展经济，企业与农民合作，最终达成双赢。联众模式是指由公司对整个村庄进行统一经营，不需政府、村民投入，不占用土地资源，不破坏生态环境，村民在拥有新房的同时，在联众公司的规范管理下经营农家乐。顾渚村的“农家乐”发展亟需良性竞争，拓宽营销手段[16]。借鉴联众模式既可以发展经济又可以使农民自身建设资金得到解决，使得提供给游客的服务更专业、更全面，杭州梅家坞是联众模式开发的一个典型案例。顾渚村由于“农家乐”较发达，一些来自上海等较发达地区的游客选择在顾渚村长期居住。这表明顾渚村“农家乐”发展模式可借鉴联众模式，将村民的房子租给公司让其统一经营。
（4）突出特色，区域联动。作为“茶圣第二故乡”的顾渚村，应该抓住自己的茶文化特色，与杭州梅家坞、龙井村、湖州安吉等联合起来，形成江南茶文化旅游中心区。
3.2生态方面
应保护古茶山、茶园，限制开发。生态环境保护对顾渚村的茶文化旅游影响是至关重要的。原生态的环境是吸引众多城市中人们前来休闲的重要因素。只有维护好环境卫生，才能真正做到生态立乡，生态富乡，达到经济效益、生态效益和社会效益的统一。
3.3社会方面
（1）挖掘贡茶历史，深探“茶圣”、《茶经》文化。文化源远流长，能带给人们最深的旅游感受。顾渚村拥有着得天独厚的茶文化资源，应当充分利用，提高茶文化旅游竞争力。挖掘贡茶（紫笋茶）的历史，深探“茶圣”和《茶经》文化，使顾渚村有文化的魅力和历史的神秘感，给游客留下深刻的文化记忆。茶文化既可以作为宣传口号，又可以使旅游更加具有内涵。
（2）建立学习基地，与学校、社会团体合作，吸引游学、考察、寻根访祖等人群。茶文化旅游应该发挥其社会效益，加深人们对茶文化的了解，让人们从单纯地游玩走向对茶文化的探求。
4、结语
在茶文化旅游越来越热的今天，许多拥有茶文化历史的地方都开始发展茶文化旅游，并把它作为地方经济发展的主要来源之一。文中提出的茶文化旅游模式是综合开发者的利益、旅游者的需求以及尊重当地资源的独特性来确定旅游模式，是一种适合机动搭配的模式，不拘泥于几种，而是发挥各地特色，开发者与游客可以各取所需，达到共赢效果。茶文化旅游旨在弘扬悠久历史，加快地方经济发展，保护当地生态环境，真正达到经济效益、生态效益和社会效益相统一。
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选自《中国农学通报》2012，28(03)：315-320
基金项目：国家自然科学基金重点项目“生态系统服务与区域社会福祉耦合机制研究：基于地理学综合分析的途径”（41130534）；国家自然科学基金青年项目“基于景观格局的区域生态持续性评价”(40801066)；教育部人文社会科学研究一般项目（规划基金项目）“环杭州湾农户行为对土地利用的影响机理及其调控机制研究”(11YJAZH071)。
第一作者简介：宗敏丽，女，1987年出生，浙江湖州人，在读研究生，主要研究方向为旅游规划、景观生态、城市与区域规划等。通信地址：518055广东省深圳市南山区西丽大学城北大校区E318，E-mail：zzml26@126.com。
通讯作者：祁黄雄，男，1974年出生，福建莆田人，副教授，博士，研究领域为城乡规划、资源管理与区域开发、风景旅游等。通信地址：310012杭州西湖区文一西路83号浙江财经学院文华楼305城乡规划研究所，E-mail：qhx@zufe.edu.cn。
收稿日期：2011-08-09，修回日期：2011-10-27。
