中国茶叶市场品牌分析

奉展英

(湖南农业大学园艺园林学院，湖南长沙 410125)

　　摘要：中国是一个拥有众多名茶却鲜有名牌的产茶大国，茶叶强势品牌的缺失已成为制约中国茶叶行业发展的瓶颈。笔者通过对中国茶叶市场品牌状况的分析，旨在探索中国茶叶如何打造品牌的策略。

　　关键词：茶叶;市场品牌;品牌策略

　　中图分类号：F762.2 文献标识码 ：A 文章编号 ：1005—4650(2009)08—0150—03

　　Abstract：China is a big country which is rich in famous tea commodity while without famous brands.The lack of strong brands of tea has become a constraint in the development of China’s tea industry.This article tries to explore strategies to build tea brands after analyzing the situation of China’s tea market.

　　Key words：tea brand strategies of brands

　　中国产茶历史悠久，茶叶生产对于加强三农建设提高农民收入，对于扩大内外贸易巩固市场建设，对于丰富人们消费内容均有着重要意义。但很遗憾我国虽然名茶林立，叫得响过得硬的知名品牌却是凤毛麟角。在这个茶业无限，品牌是金的年代，茶叶品牌的缺失大大降低了我国茶叶市场的竞争力，从而成为制约我国茶产业发展的薄弱环节。

　　1、品牌的内涵③

　　品牌简言之就是指产品的牌子，是用来识别一个企业的商品或服务，并与其他厂商区别开来的一个商业名称。常由文字，标记，符号，术语，图案，颜色等要素构成。品牌一旦形成，厂商通常会通过各种营销手段而刻意塑造品牌的形象、品牌的个性、品牌的联想以及品牌的承诺 。

　　一个品牌通常包括品牌名称，品牌标志和注册商标3部分，而其中注册商标的使用就保证了品牌使用的合法性。

　　优秀的品牌代表的不仅仅是该产品的名称。它更象征的是质量，信赖和安全。它不但要能满足消费者的消费需求，更要能为消费者提供消费者所要满足的期望，为消费者带来精神层面的享受。

　　通常，产品的质量是一个品牌的立足之本。准确的定位是一个品牌的灵魂。再加上形象的品牌设计，有策略的品牌推广和持续的品牌管理共同构成了一个成功品牌的五大支柱。只有这样，一个品牌才能赋予顾客全面的品牌体验。承载和履行它的品牌承诺，从而提高消费者对该产品的消费忠诚度。

　　同时，在面对价格竞争时，品牌还是最大的自卫力量。可以说，品牌尤其是知名品牌对于一个企业来讲实际上就是 一 种最具竞争力的无形资产。

　　2、我国茶叶市场的品牌状况①②

　　2.1 名茶多，名牌少

　　中国是名茶之乡，西湖龙井，云南普洱，福建铁观音等个个如雷贯耳。但中国人似乎把炒制工艺和品牌以及地区载体和品牌载体混淆了。一提到龙井，普洱等马上就想到是驰名品牌。而同时中国少量的茶叶品牌，如四川的竹叶青等也因品牌打造的深度不够而不能形成对消费者消费行为的引导。再就是品牌商标的乱用滥用凡此种种导致茶叶市场失去了品牌识别功能，从而陷入了一流原料、二流技术、三流包装、四流价格的尴尬处境，进而大大削弱了中国茶叶的市场竞争力。

　　2.2 茶叶经营秩序乱，品牌杂

　　中国茶叶的商标注册使用缺乏规范性和制度性。品牌的缺失就导致专用权受不到法律的保护，这样任何企业厂商都可以利用名茶的名气去赚钱而不用对名茶的名声负责任。这就不免出现众多茶企为挤占市场抢夺客户而以次充好千军万马使用同一品牌的现象。在低价竞销、恶性竞争的情况 下导致了茶叶质量的下降，从而使得消费者买到了茶叶的品牌却没有买到茶叶的质量，久而久之茶叶品牌也就失去了它应有的吸引力。

　　2.3 茶叶品牌缺乏美誉度和文化内涵

　　中国茶叶质量有待提高，茶叶中的农药残留，氟超标等一些质量问题一直是困扰茶业企业的问题。而中国一些不法商贩的短期行为也已严重影响了茶叶品牌的建设与经营。这不仅不能给消费者带来物质文化享受，还大大降低了中国茶叶的知名度与美誉度。

　　另外，从品牌文化内涵来看，茶叶品牌不仅要能弘扬茶文化，丰富茶叶人文底蕴，更要能代表一种形象。一种价值，以便能提升品牌美誉度和市场竞争力。很可惜，目前我国的 茶叶品牌无论是从精神文化和情感方面还是经济价值和社会价值等方面都没有深入挖掘茶叶的品牌文化内涵。

　　2.4 茶叶品牌经营意识淡薄

　　中国茶业总体缺乏品牌经营意识，品牌对于激烈竞争的 重要性被长期忽视。许多茶叶企业不能区分“做品牌”与 “做品质”的区别，认为做品牌就仅仅是要把好质量关，从而 把更多的精力投入到茶园建设以及工艺改进方面。而有的 企业虽然注册了商标，但在品牌的建设中更多的是把焦点集 中在短期的效益上而没有想到通过商标来提升销售，更别提 挖掘品牌内涵形成品牌承诺了。

　　3、中国茶叶品牌缺失原因分析

　　3.1 中国茶叶机制不完善

　　业内人士普遍认为。目前中国茶叶品牌尤其是强势品牌的缺失归根到底还是中国茶 叶的机制 问题引起的。 目前的一家一户式经营导致茶叶的劳动生产效率较低，缺乏工业化 的标准规模。茶叶大多还停 留在 自产 自销阶段，交易规模 小，而且生产，加工与销售严重脱节。再说 目前国家也没有 个像样的机构对该产业加以引导.规范和扶持。农 民缺乏 政策保障 ，财政补贴少 ，银行贷款难，农民与投资者的利益 无法平衡。同时。茶叶质量检测中心也缺乏相应的宏观调控 措施.未能发挥 它促进茶叶流通和保证茶叶质量方面的作用。

　　3.2茶叶本身区域化特征明显

　　茶叶本身地域化特征明显.每个地区都有自己的茶文化 和茶品牌。地域分割的特点让某一个企业整合全国范围内 的茶资源几乎成为不可能的事 。即使在单一茶种中也难出现 龙头企业。而各地饮茶习俗千差万别也是导致 中国茶业打 造全国性品牌难的一个原因。根深蒂固的品种茶概念已形 成了消费者买茶重品种轻品牌的认识。

　　3.3 商家短期行为严重

　　同其他产业曾经出现的市场状况一样 ，茶产业的竞争演 变为越来越激烈的“价格战”，一些厂家为了眼前的利益，利 用消费者炒制工艺和品牌不分的弱点不惜掺假使假 ，以次充 好，结果只能是获得了短期效益却加剧了行业危机，走入一 个恶性循环的漩涡。

　　3.4 行业协会对茶产业缺乏推动力

　　茶叶协会 ，茶文化研究会等组织因为缺乏整合，难以形 成合力 ，其所开展的工作不是走过场就是大同小异，对行业 品牌建设未能进行有效定位和专业策划从而发挥其应有的 潜力。

　　3.5 茶业人的思想有待解放

　　这主要是有些茶业人摆脱不了传统思想束缚，对茶叶品 牌整合认识不到位，对品牌整合工作不重视。再加上有些产 区茶叶本身不愁销，这更大大削弱了某些茶业人拓展外埠市 场的意志力。没有品牌意识。出口茶叶只能以原料茶为主。

　　4、国内茶叶市场迫切需要打造知名品牌

　　我国茶叶品牌的缺失直接导致了我国虽是产茶大国却 不是产茶强国，虽拥有世界上最大的茶园面积但对世界茶叶 市场的影响力却微乎其微。长期以来中国因为茶叶品牌的 缺失不仅失去了相对市场垄断优势，丢失了大市场;也因为无知名品牌，我国的茶叶出I：1只能以原料茶为主。导致平均 茶价大大低于其他国家，而且受制于人;同时还由于中国人对茶品种与品牌不分，导致一些不法商贩以次充好，鱼目混珠，给中国茶叶走向世界带来了许多负面影响。

　　总的来说就是品牌的缺失不仅使我们失去了相对市场垄 断优势和高价的优势，还令我们失去了较高的市场渗透能力和 良好的辐射效应。因此。要想提高我国茶叶的国际竞争力。就必 须走品牌路线，打造知名品牌，提高品牌的市场占有率。

　　5 、中国茶叶打造品牌的策略⑤

　　5.1 加快资源整合力度

　　应加快资源整合力度，形成具有国际竞争力的茶叶企业 或企业群体。在保护茶业的基础上 ，选择品牌影响比较大， 规模化程度比较高，市场占有程度比较好，在消费者中有较 好美誉度的茶企 ，帮助其整合品牌，设计品牌个性，定位品牌 核心价值 。进行品牌文化建设 ，以便紧跟国际茶叶品牌发展 潮流，把企业做大做强。

　　5.2 政策扶持

　　加强政府主导作用，形成公正的fF场准入原则、使捷的 信息传导机制、良好的法制环境;创建一流的产业调控体系、 服务体系和监管体系;强化政府的服务功能;采取建立专项 基金、合理减免税收、提供贷款贴息等措施，形成良好的投资

　　发 展环境。总之一句话，统筹规划 ，做好茶叶一体化建设，构筑茶叶产业链，带动相关产业的发展。从而促进我国茶业的发展。

　　5.3 保证质量，制定企业标准

　　茶叶若想获取市场准入证，必须确保品牌质量。上等的 质量是品牌的立足之本 ，没有质量，品牌就如“无水之源”， “无基之厦”。因此，茶叶企业要从名品研发、技术支持、茶 树种植源头管理、加工管理、检验规程、包装管理、销售管理 等全程生产实施规范化管理 ，以确保产品有标可依、质量有标可查。

　　5.4 挖掘茶叶文化内涵

　　中国茶文化内涵博大精深 ，历史悠久。这一独特的凝结 着地灵人杰属性的饮食文化折射出的不仅仅是地域特色和 民风民俗，更映射的是一个具有上下五千年悠久历史的民族 精神特质。挖掘茶叶文化内涵不仅可以增进我们对中华民 族传统礼仪的了解 ，以便传承悠久的文化底蕴，又可使饮茶 者在饮茶的过程中不断雅志、愉悦情操。

　　6、中小茶企打造区域品牌策略分析

　　作为中小企业的茶叶企业，要打造一个全国性的茶叶品牌难度较大，明智之举是先打造一个区域品牌，即争取在某区域内打造一个家喻户晓的知名品牌，然后再利用该区域 品牌“一个拳头出击”奔向全国走向世界。那么，该如何打 造区域品牌呢?笔者提出以下建议。

　　(1)企业要整合自身资源、壮大自身实力、树立自身形象、 形成自身特色。要通过企业形象的美誉度来打造企业品牌的消 费忠诚度;要通过企业的实力来增强品牌的市场竞争力。

　　(2)企业要深入研究市场，了解当地居民的饮茶习俗和 饮茶习惯以及当地消费者对茶叶花色、品种、等级结构等方　　面的需求，找准定位。确立品牌核心价值，设计品牌形象，建立主打品牌，以进行市场决策。

　　(3)企业一旦确立品牌名称后就要及时的向国家商标 局申请注册产地证明商标.取得该商标的专用权和管理权。 然后再统一该品牌的质量标准，加工技术 ，包装设计和形象 宣传 。以通过广告，公关 。新闻事件等策略进行品牌推广。

　　(4)企业要进行持续的品牌管理。不仅要充分利用地 方特色资源和地域特色文化来渲染品牌效果 ，更要不断完善 自身的产品和服务。在内部服务、营销策划、经营内容的延 伸等方面下功夫。多渠道培育和维护区域品牌的信任度和美 誉度，以提升品牌消费的忠诚度，从而使该品牌能在特定区 域内长久占领市场，为奔向全国走向世界奠定基础。

　　(5)合理布局终端销售网络，实行终端网络渗透战略， 实现市场无缝化覆盖。这样就可通过无处不在的销售网点 来提升企业的市场基础地位。

　　当然，茶叶品牌 的建设问题不是一朝一夕 的事 。但 只要我们转变观念、按照科学发展观的要求、遵循市场规律、尊重 企业 自主权、以市场为导向、以品牌整合为中心、以科技为依托、以效益为目标、转变茶产业发展方式，相信在不久的将，中国的茶叶定会出现国际知名品牌从而为中国茶叶进军 国际市场提供强有力的后盾支持。

　　参考文献

　　[1]杨江帆。茶叶经济与管理[M].厦门 ：厦 门大学 出版社，2OO8：239—251.

　　[2]杨江帆。茶叶国际化经营[M].北京：中国农业出版社，2005：190—195.

　　[3]张继焦，帅建淮。成功的品牌管理[M].北京：中国物价出版社，20O2.

　　[4]姜含春，赵荣。品牌文化和茶叶品牌战略 [J].农业考古，2005(4)：I一5.

　　[5]萧力争，黄磁源。论茶叶品牌个性的塑造 [J].茶叶通讯，2005(4)：1O一12.

     摘自《现代农业科学》2009年8月第16卷第8期；

     作者简介 ：奉展英(1977一)，女 ，湖南永州人 ，在读硕士 ，研究方向：茶叶经济贸易与茶文化；